SaaS-Marketingplan erstellen

Die Bausteine im Überblick

Ein vollständiger Plan beginnt mit einer Entscheidung und hat danach zehn Bausteine:

1. Marktkeil und ICP: wen du zuerst ansprichst und wen bewusst nicht.
2. Positionierung und Message House: Kernbotschaft, Belege, Einwände und Grenzen des Versprechens.
3. Angebot und Preise: Einstieg, Upgrade, Testphase und Gründerpreis.
4. Funnel: Einstiegspunkte, Aktivierungsereignis und E-Mail-Sequenz.
5. Kanäle in Phasen mit Gates: die Reihenfolge der Kanäle und die Bedingung für jeden Wechsel.
6. Maßnahmen: konkrete Aufgaben mit Kanal, Verantwortung, Startwoche, Kennzahl und Ziel.
7. Messsystem: Go, Pivot und Stop für jedes Gate.
8. Unit Economics und Budget: Annahmen mit Rechenweg und feste Regeln.
9. Rechtliches je Markt: was in welchem Zielmarkt nicht geht.
10. Wochenrhythmus: ein Bericht und genau eine Entscheidung pro Woche.

Jeder Baustein trägt eine Begründung. Wenn später jemand fragt, warum der Plan auf LinkedIn statt auf Anzeigen setzt, soll die Antwort im Plan stehen und nicht nur im Kopf einer Person. In Sogwerk verweist jede Begründung zusätzlich auf die Fakten aus dem Produktprofil, auf die sie sich stützt.

Die Entscheidung für die nächsten 90 Tage

Ganz oben steht eine Entscheidung in zwei bis drei Sätzen: worauf du dich in den nächsten 90 Tagen konzentrierst und was du dafür liegen lässt. Zum Beispiel: „Wir gewinnen die ersten zahlenden Kunden über persönliche Ansprache auf LinkedIn und einen Gratis-Check. Anzeigen und Partnerprogramme starten erst, wenn wir die Herkunft jedes Kunden kennen.“

Diese Entscheidung ist der Maßstab für alles Weitere. Passt eine Maßnahme nicht dazu, gehört sie nicht in diese 90 Tage, auch wenn sie für sich gut klingt. 90 Tage sind lang genug, damit Maßnahmen wirken, und kurz genug, um nach einem Quartal neu zu entscheiden.

Marktkeil und ICP bestimmen

Der Marktkeil ist das kleinste Marktsegment, in dem du gewinnen kannst. Das ICP (Ideal Customer Profile) beschreibt die Firmen darin so genau, dass du sie in einer Liste wiedererkennen würdest. Für eine B2B-SaaS reichen fünf Angaben:

• Branche: so eng wie möglich. „Steuerkanzleien“ ist besser als „Dienstleister“.
• Firmengröße: Mitarbeiterzahl oder Umsatz, weil sie Budget, Entscheidungswege und Einwände bestimmt.
• Rolle des Käufers: Wer unterschreibt, und wer nutzt das Produkt im Alltag?
• Auslöser: Ereignisse, nach denen eine Firma aktiv nach einer Lösung sucht, etwa ein Softwarewechsel, eine neue Vorschrift oder eine neu besetzte Stelle.
• Ausschlüsse: wen du bewusst nicht ansprichst, auch wenn Anfragen kommen.

Die Auslöser sind der praktischste Teil. Sie sagen dir, wann du jemanden ansprechen solltest, und liefern die Sprache für Beiträge, Anzeigen und Landingpages. Kaufsignale aus Social Media und Foren sind nichts anderes als sichtbar gewordene Auslöser: Jemand schildert öffentlich ein Problem oder will einen Wettbewerber verlassen.

Die Ausschlüsse schützen deine Zeit. Ein Kunde außerhalb des ICP braucht oft mehr Erklärung und Anpassung, als er einbringt, und verwässert deine Botschaft. Schreib deshalb auf, wen du nicht willst, und halte dich daran.

Wenn du das ICP noch nicht sicher kennst, ist das ein Ergebnis der Validierung, nicht ihre Voraussetzung. Problemgespräche in Communities und ein Design-Partner-Programm helfen, es mit echten Gesprächen zu schärfen.

Positionierung und Message House

Das Message House ordnet, was du über dein Produkt sagst. Es hat vier Teile:

• Kernbotschaft: ein Satz, der sagt, für wen das Produkt ist und welches Ergebnis es bringt.
• Belege: Tatsachen, die die Kernbotschaft stützen, etwa Funktionen, Kundenstimmen oder eigene Daten.
• Einwände und Antworten: was Käufer vor dem Kauf zögern lässt, jeweils mit einer ehrlichen Antwort.
• Grenzen des Versprechens: was das Produkt ausdrücklich nicht kann oder nicht verspricht.

Die Grenzen werden oft weggelassen. Sie gehören hinein, weil sie Kunden fernhalten, die später enttäuscht wären, und weil sie die übrigen Aussagen glaubwürdiger machen.

An den Belegen scheitern viele Botschaften. Wörter wie „einfach“ oder „schnell“ überzeugen niemanden, ein konkretes Beispiel schon. Fallstudien mit Kunden, automatisch eingesammelte Kundenstimmen und ein öffentlicher Musterbericht liefern Belege, die du auf der Website und im Vertrieb einsetzen kannst.

Die Einwände sammelst du am besten aus echten Gesprächen. Notiere nach jedem Verkaufsgespräch, was gezögert hat, und ergänze das Message House. Welche Kernbotschaft tatsächlich verkauft, prüfst du später mit einem kleinen Paid-Test mit zwei Botschaften.

Angebot und Preise

Im Plan stehen vier Angaben: der Einstieg (womit ein Kunde anfängt), das Upgrade (was ihn zum höheren Tarif bringt), die Testphase und ein möglicher Gründerpreis. Das Angebot gehört in den Marketingplan, weil es ohne neuen Kanal wirkt.

Aus dem Deck passen hier ein Gründerpreis mit Frist, eine Ergebnisgarantie, ein Jahrespreis gleich zehn Monate und ein Gratiskonto statt Ende nach der Testphase. Alle vier haben Aufwand S. Sie kosten Marge, deshalb braucht jedes Angebot eine klare Grenze bei Frist oder Umfang. Beim Gründerpreis muss die Frist echt sein (keine Irreführung nach § 5 UWG).

Ist ein Gründerpreis für dein Produkt nicht sinnvoll, etwa weil es schon etabliert ist, schreib das mit Grund in den Plan. Auch eine bewusste Entscheidung gegen ein Angebot ist eine Entscheidung, die du später prüfen kannst.

Funnel und Aktivierung

Der Funnel im Plan beschreibt drei Dinge. Erstens die Einstiegspunkte, also Gratis-Check, Demo, Testphase oder Vorlage. Zweitens das Aktivierungsereignis: die Handlung, ab der ein neuer Nutzer den Wert des Produkts erlebt hat. Drittens die E-Mail-Sequenz nach dem Einstieg, mit Tag und Inhalt jeder Mail.

Das Aktivierungsereignis verdient die meiste Sorgfalt. Ist es zu weit gefasst, etwa „hat sich registriert“, misst du nur Neugier. Ist es zu eng, siehst du Fortschritte erst spät. Ein gutes Ereignis ist eine Handlung, die zeigt, dass der Nutzer ein erstes eigenes Ergebnis hat.

Passende Karten für diesen Baustein sind der Gratis-Check ohne Konto, die Produktvorschau mit eigenen Daten vor der Registrierung, ein erstes Ergebnis in unter zehn Minuten und eine wiederkehrende Messung mit Ergebnis per Mail, die Nutzer ins Produkt zurückholt.

Kanäle in Phasen mit Gates

Der Plan öffnet nicht alle Kanäle gleichzeitig, sondern in zwei bis vier Phasen. Jede Phase hat eine Liste von Kanälen und eine Eintrittsbedingung, das Gate. Eine typische Reihenfolge für eine junge B2B-SaaS ist: zuerst persönlicher Vertrieb, dann kleine Paid-Tests, dann Partner und SEO. So könnte das aussehen:

1. Persönlicher Vertrieb: Gründer-Beiträge auf LinkedIn, warme Einführungen und Problemgespräche in Communities. Start sofort.
2. Kleine Paid-Tests: zwei Botschaften gegeneinander (Kleiner Paid-Test mit zwei Botschaften) und Retargeting von Gratis-Check-Nutzern, nur mit Einwilligung. Start, wenn Käufe zum vollen Preis belegt sind und die Herkunft jedes Kunden bekannt ist.
3. Partner und SEO: Partner- und Agenturprogramm, Software-Verzeichnisse und Alternativen- und Vergleichsseiten. Start, wenn Angebot und Zielgruppe feststehen und der erste Kanal wiederholbar Kunden bringt.

Gates verhindern, dass du Kanäle öffnest, bevor die Grundlage steht. Ein Paid-Test ohne belegten Kauf zum vollen Preis misst nur, wie gut deine Anzeige ist, nicht ob dein Angebot verkauft.

Die Bedingungen entsprechen den Phasen unserer Kartenbibliothek: Validierung, Traktion und Skalierung. Auf jeder Phasenseite findest du die Kennzahlen dieser Phase und die Karten, die dazu passen.

Maßnahmen

Aus den Kanälen werden Maßnahmen. Jede Maßnahme hat einen Titel, einen Kanal, eine Startwoche im Quartal, eine Verantwortung (eine Person oder einen Konnektor, wenn sie automatisch läuft), eine erwartete Wirkung, eine Kennzahl und ein Ziel mit Zahl und Zeitraum.

Für die Auswahl gelten dieselben Regeln wie im Leitfaden Growth Hacking für SaaS: höchstens fünf je 30 Tage, mindestens eine mit Aufwand S, höchstens eine mit Aufwand L und keine zwei für dieselbe Kennzahl. Die Reihenfolge ergibt sich aus der ICE-Bewertung. Sogwerk zieht die Maßnahmen aus dem Kartendeck, statt sie frei zu erfinden, und begründet jede Auswahl mit Fakten aus deinem Produktprofil.

Ein Ziel ohne Zeitraum lässt sich nicht prüfen. „Mehr Anmeldungen“ ist kein Ziel, eine Zahl bis zu einem Datum schon. Leg das Ziel beim Start fest, nicht erst beim Prüftermin.

Messsystem mit Go, Pivot und Stop

Für jedes Gate legst du vorher fest, was bei welchem Ergebnis passiert:

• Go: Die Bedingung ist erfüllt, die nächste Phase startet.
• Pivot: Es gibt Signale, aber nicht genug. Du änderst Botschaft, Zielgruppe oder Angebot und misst erneut.
• Stop: Der Kanal oder die Maßnahme endet, Zeit und Budget gehen woanders hin.

Diese Schwellen schreibst du auf, bevor die Ergebnisse vorliegen. Danach fällt es schwer, eine Maßnahme zu beenden, in die schon Arbeit geflossen ist.

Die Grundlage für jedes Gate ist eine saubere Herkunftsmessung: der Anteil der Käufe, bei denen du weißt, woher der Kunde kam. Ohne sie kannst du kein Gate prüfen und keine Karte bewerten.

Unit Economics und Budget

Für das Budget brauchst du drei Größen: die Kosten pro Kunde (CAC), den Betrag, den ein Kunde dir je Monat nach direkten Kosten einbringt, und daraus die Monate, bis sich die Kosten pro Kunde zurückgezahlt haben (CAC Payback). In der Validierung sind das Annahmen. Schreib sie ausdrücklich als Annahmen in den Plan, mit Rechenweg, damit du sie später durch echte Werte ersetzen kannst.

Dazu kommen Regeln: eine Obergrenze je Kanal und Monat, ein Ziel-CPA, ab dem ein Kanal gestoppt wird, und die Vorgabe, wer Ausgaben freigibt. In Sogwerk gilt als Grundregel: Lesen ist automatisch, Schreiben (Budget, Kampagnen, Versand) nur nach Freigabe und innerhalb fester Budgetgrenzen.

Die Karten geben Anhaltspunkte für die Kosten. Ein kleiner Paid-Test mit zwei Botschaften ist mit 500 bis 2.000 Euro je Test angesetzt, Newsletter-Sponsoring mit etwa 1.500 Euro je Platzierung. Beides gehört erst in den Plan, wenn die Herkunft der Kunden gemessen wird. Viele andere Karten kosten Zeit statt Geld, und in der Validierung reicht das oft.

Rechtliches je Markt

Der Plan nennt für jeden Zielmarkt die Regeln, die Kanäle einschränken. Für Deutschland sind das unter anderem:

• Cold E-Mail: In Deutschland ist B2B-Cold-Mail ohne mutmaßliche Einwilligung unzulässig (§ 7 UWG). Der RefFlow-Plan setzt deshalb auf LinkedIn und warme Einführungen.
• Personalisierte Probe als Türöffner: in Deutschland nur an Kontakte mit Einwilligung oder per LinkedIn und Telefon im Rahmen von § 7 UWG.
• Retargeting: nur mit Einwilligung (TTDSG, DSGVO).
• Alternativen- und Vergleichsseiten: sachlich und nachprüfbar vergleichen (§ 6 UWG).
• Gründerpreis mit Frist: Die Frist muss echt sein (keine Irreführung nach § 5 UWG).

Diese Liste ersetzt keine Rechtsberatung. Sie sorgt dafür, dass eine Maßnahme gar nicht erst geplant wird, wenn sie im Zielmarkt nicht geht. Verkaufst du in mehrere Länder, steht für jedes Land ein eigener Eintrag im Plan.

Wochenrhythmus

Ein Plan wirkt nur, wenn er regelmäßig geprüft wird. Der Rhythmus ist einfach: einmal pro Woche ein kurzer Bericht und genau eine Entscheidung.

Der Bericht zeigt die Kennzahlen der laufenden Maßnahmen gegen ihr Ziel, was sich seit der letzten Woche verändert hat und welche Gates in Reichweite sind. Die Entscheidung kann klein sein: eine Botschaft ändern, eine Maßnahme stoppen, eine neue Karte ziehen. Eine Entscheidung pro Woche klingt nach wenig. Über ein Quartal sind das dreizehn bewusste Änderungen, und jede lässt sich auf ihre Wirkung prüfen.

Alle 30 Tage kommt die Auswertung der Maßnahmen dazu: wirkt, unklar oder wirkt nicht. Nach 90 Tagen prüfst du die Entscheidung vom Anfang des Plans und triffst die nächste.

So fängst du an

Die erste Fassung deines Plans passt auf wenige Seiten. Geh in dieser Reihenfolge vor:

1. Schreib die Entscheidung für die nächsten 90 Tage auf.
2. Beschreibe dein ICP mit Branche, Firmengröße, Käuferrolle, Auslösern und Ausschlüssen.
3. Fülle das Message House, auch die Grenzen des Versprechens.
4. Leg Angebot, Einstiegspunkte und Aktivierungsereignis fest.
5. Plane zwei bis vier Kanalphasen mit Gates und schreib Go, Pivot und Stop dazu.
6. Wähle höchstens fünf Maßnahmen aus der Kartenbibliothek.
7. Schreib Budgetannahmen und Regeln auf und prüf die rechtlichen Grenzen je Markt.
8. Leg einen festen Termin für den Wochenbericht fest.

Wie du die Maßnahmen auswählst und bewertest, beschreibt der Leitfaden Growth Hacking für SaaS ausführlicher.