Glossar · aktualisiert am
LTV (Customer Lifetime Value)
Auch: CLV, Kundenwert, Customer Lifetime Value
Was ist LTV?
Der LTV (Customer Lifetime Value) ist der Deckungsbeitrag, den ein Kunde im Schnitt über die gesamte Dauer seines Abos bringt. Vereinfacht: monatlicher Deckungsbeitrag geteilt durch die monatliche Kündigungsrate.
Erklärung
Die einfache Formel geht davon aus, dass die Kündigungsrate über die Zeit gleich bleibt. Bei 2 Prozent Kündigungen im Monat bleibt ein Kunde im Schnitt 50 Monate. Weil die Kündigungsrate im Nenner steht, reagiert der LTV stark auf sie: Halbiert sie sich, verdoppelt sich der LTV.
In jungen SaaS mit wenigen Kunden ist die Kündigungsrate unsicher. Behandle den LTV dann als Annahme und begrenze die angenommene Lebensdauer vorsichtig. Für Budgetentscheidungen ist der CAC-Payback robuster. Den LTV erhöhen vor allem eine gute Aktivierung (Erstes Ergebnis in unter zehn Minuten) und regelmäßiger Nutzen (Wiederkehrende Messung mit Mail-Ergebnis).
Beispiel
160 Euro Deckungsbeitrag im Monat bei 2 Prozent Kündigungen ergeben einen LTV von 160 mal 50, also 8.000 Euro.