SaaS-Kennzahlen: CAC, LTV, Churn und NRR berechnen

MRR und ARR

Der MRR (Monthly Recurring Revenue) ist der wiederkehrende Umsatz eines Monats aus allen laufenden Abos. Jahresverträge rechnest du auf den Monat um, einmalige Gebühren wie Einrichtung oder Beratung zählen nicht dazu. Der ARR (Annual Recurring Revenue) ist der MRR mal zwölf.

Beispiel: 40 Kunden zahlen 129 Euro im Monat, 10 Kunden haben einen Jahresvertrag über 1.290 Euro. Der MRR ist 5.160 Euro aus den Monatsabos plus 1.075 Euro aus den umgerechneten Jahresverträgen, zusammen 6.235 Euro. Der ARR liegt bei 74.820 Euro.

Für die Analyse zerlegst du den MRR in Bewegungen: neuer MRR aus Neukunden, Expansion aus Upgrades, Contraction aus Downgrades und verlorener MRR aus Kündigungen. Diese vier Teile brauchst du später für Churn und Net Revenue Retention.

CAC: Kosten pro Neukunde

Der CAC (Customer Acquisition Cost) umfasst alle Kosten für Marketing und Vertrieb in einem Zeitraum, geteilt durch die Zahl der Neukunden im selben Zeitraum.

Der Wert hängt davon ab, was du zu den Kosten zählst. Ein voll belasteter CAC enthält Werbebudget, Werkzeuge, Agenturen und den Anteil der Gehälter, der auf Marketing und Vertrieb entfällt. Ein CAC nur aus Werbekosten sieht besser aus, sagt aber wenig darüber, ob sich das Wachstum trägt. In der Validierung ist Gründerzeit oft der größte Posten. Setz dafür einen ehrlichen Stundensatz an, sonst wirkt jeder persönliche Kanal kostenlos.

Rechne den CAC zusätzlich je Kanal, sobald du die Herkunft der Kunden kennst. Ein gemischter CAC über alle Kanäle versteckt, dass ein Kanal Geld verbrennt, während ein anderer sich trägt. Die Karte kleiner Paid-Test mit zwei Botschaften nennt genau das als Kennzahl: den voll belasteten CPA je Botschaft.

Achte auf die Verzögerung. Bei längeren Kaufentscheidungen kommen Kunden aus einer Kampagne erst Wochen später. Vergleiche deshalb Zeiträume, die lang genug sind, oder ordne Kunden der Kampagne zu, aus der sie kamen.

CAC-Payback

Der CAC-Payback gibt an, nach wie vielen Monaten ein Kunde die Kosten seiner Gewinnung verdient hat. Die Formel: CAC geteilt durch den Deckungsbeitrag je Kunde und Monat. Der Deckungsbeitrag ist der Umsatz je Kunde und Monat mal Bruttomarge.

Beispiel: Ein Kunde zahlt 200 Euro im Monat, die Bruttomarge liegt bei 80 Prozent. Der Deckungsbeitrag ist 160 Euro. Kostet die Gewinnung eines Kunden 2.400 Euro, beträgt der Payback 2.400 geteilt durch 160, also 15 Monate.

Der Payback ist für kleine SaaS oft nützlicher als der LTV, weil er ohne Annahme über die Lebensdauer auskommt und direkt sagt, wie lange Geld gebunden ist. Der CAC-Payback-Rechner bewertet bis zwölf Monate als gut, bis 24 Monate als mittel und darüber als kritisch. Das ist unsere Faustregel, keine Norm: Wer wenig Kapital hat, braucht einen kürzeren Payback als ein finanziertes Unternehmen.

Im Plan ist der Payback die Bedingung für den Wechsel von der Traktion in die Skalierung: Ein Kanal bekommt mehr Budget, wenn er Kunden planbar bringt und sich die Kosten in absehbarer Zeit zurückzahlen. Jahresverträge verkürzen den Payback praktisch, weil das Geld früher da ist, darauf setzt die Karte Jahrespreis gleich zehn Monate. Rabatte wie ein Gründerpreis mit Frist verlängern ihn, weil der Deckungsbeitrag sinkt. Rechne deshalb immer mit dem Preis, den der Kunde tatsächlich zahlt.

LTV: Kundenwert über die Lebensdauer

Der LTV (Customer Lifetime Value) schätzt, wie viel Deckungsbeitrag ein Kunde über die gesamte Zeit bringt, in der er bleibt. Die einfachste Formel: Deckungsbeitrag je Monat geteilt durch die monatliche Kündigungsrate.

Beispiel: 160 Euro Deckungsbeitrag, 2 Prozent Kündigungen im Monat. Die durchschnittliche Kundendauer ist 1 geteilt durch 0,02, also 50 Monate, der LTV 160 mal 50, also 8.000 Euro. Bei einem CAC von 2.400 Euro ergibt das ein Verhältnis von LTV zu CAC von etwa 3,3.

Der LTV ist empfindlich. Halbiert sich die Kündigungsrate, verdoppelt sich der LTV. In der Validierung hast du zu wenige Kunden und zu wenig Zeit, um die Kündigungsrate sicher zu kennen. Behandle den LTV dann als Annahme, rechne mit einer vorsichtigen Obergrenze für die Lebensdauer und verlass dich bei Budgetfragen eher auf den Payback.

Churn: Kündigungen

Churn ist der Anteil der Kunden oder des Umsatzes, der in einem Zeitraum verloren geht. Es gibt zwei Varianten:

• Kunden-Churn: gekündigte Kunden im Monat geteilt durch die Kunden zu Monatsbeginn.
• Umsatz-Churn: verlorener MRR aus Kündigungen und Downgrades im Monat geteilt durch den MRR zu Monatsbeginn.

Die beiden Werte können stark auseinanderlaufen. Kündigen vor allem kleine Kunden, ist der Kunden-Churn hoch und der Umsatz-Churn niedrig. Schau dir deshalb beide an.

Monatliche und jährliche Raten lassen sich nicht einfach mit zwölf multiplizieren. Aus 2 Prozent im Monat werden im Jahr rund 21,5 Prozent, weil jeder Monat von einer kleineren Basis ausgeht. Die Rechnung lautet 1 minus 0,98 hoch 12.

Churn ist auch eine Bedingung im Plan. Die Karte Newsletter-Sponsoring nach Validierung setzt einen Churn unter 4 Prozent und eine Aktivierung über 50 Prozent voraus. Bezahlte Reichweite für ein Produkt, das Kunden verliert, füllt einen undichten Eimer. Gegen Kündigungen helfen vor allem eine bessere Aktivierung und eine wiederkehrende Messung mit Ergebnis per Mail, die Kunden regelmäßig an den Nutzen erinnert.

Net Revenue Retention

Die Net Revenue Retention, kurz NRR, misst, wie sich der Umsatz mit bestehenden Kunden über einen Zeitraum entwickelt, meist über zwölf Monate. Neukunden zählen nicht mit. Die Formel: MRR der Bestandskunden zu Beginn plus Expansion minus Contraction minus Churn, geteilt durch den MRR zu Beginn.

Beispiel: Bestandskunden bringen zu Beginn 10.000 Euro MRR. Im Lauf des Jahres kommen 1.200 Euro durch Upgrades hinzu, 300 Euro gehen durch Downgrades und 700 Euro durch Kündigungen verloren. Es bleiben 10.200 Euro, geteilt durch 10.000 Euro ergibt das eine NRR von 102 Prozent.

Liegt die NRR über 100 Prozent, wächst dein Umsatz mit Bestandskunden auch ohne einen einzigen Neukunden. Das gelingt vor allem mit Preisstufen, die mit der Nutzung mitwachsen, etwa durch Teamplätze oder mehr Projekte. Für eine junge SaaS mit wenigen Kunden schwankt die NRR stark. Aussagekräftig wird sie, sobald genug Kunden mindestens ein Jahr dabei sind.

Herkunft messen

Alle Kennzahlen je Kanal setzen voraus, dass du weißt, woher ein Kunde kam. Die Karte Herkunft messen, bevor Kanäle wachsen steht deshalb in der Validierung und kostet nichts außer Sorgfalt. Ihre Kennzahl ist der Anteil der Käufe mit bekannter Herkunft.

Die Grundlage sind einheitliche UTM-Parameter an jedem Link, den du verteilst, und eine Zuordnung, die die Herkunft bis zum Kauf weiterträgt. Frag zusätzlich bei der Registrierung, wie jemand von dir erfahren hat. Empfehlungen und Gespräche tauchen in keinem Tracking auf.

Herkunft lässt sich auch ohne Cookies messen. Nennbar hält UTM-Angaben nur im Arbeitsspeicher, RefFlow zählt mit einer eigenen Messung ohne Cookies. Eine Messung ohne Cookies und ohne Auslesen des Geräts senkt den Aufwand für Einwilligungen deutlich. Ob im Einzelfall eine Einwilligung nach § 25 TDDDG nötig ist, hängt von der Technik ab, und die DSGVO gilt, sobald personenbezogene Daten wie IP-Adressen verarbeitet werden.

Welche Kennzahl in welcher Phase zählt

Nicht jede Kennzahl ist in jeder Phase sinnvoll. Eine grobe Zuordnung:

• Validierung: Käufe zum vollen Preis, Anteil mit bekannter Herkunft, Aktivierungsquote. CAC und LTV sind hier noch Annahmen.
• Traktion: CAC und CAC-Payback je Kanal, Kunden-Churn, Anteil der Neukunden über Empfehlungen (Empfehlungsprogramm mit Gutschrift für beide Seiten).
• Skalierung: Net Revenue Retention, Umsatz-Churn, LTV zu CAC und Payback bei steigendem Budget.

Wie viel ein Unternehmen insgesamt für Marketing ausgibt, ist eine andere Frage. Laut den Spending Benchmarks von SaaS Capital für 2026 liegt der Median privater B2B-SaaS-Firmen bei 8 Prozent des ARR für Marketing. Das ist ein Orientierungswert, keine Vorgabe. Ob dein Budget passt, zeigen Payback und Churn deines eigenen Produkts besser als jeder Durchschnitt.

Belegte Zahlen sind auch ein Verkaufsargument. Fallstudien mit Kunden mit konkreten Ergebnissen und eine Ergebnisgarantie setzen voraus, dass du misst.

Typische Fehler

Die meisten Fehler bei Kennzahlen entstehen nicht beim Rechnen, sondern bei den Definitionen:

• Definitionen wechseln. Wer den CAC einmal mit und einmal ohne Gehälter rechnet, vergleicht zwei verschiedene Dinge. Schreib die Definition jeder Kennzahl einmal auf und halte dich daran.
• Umsatz statt Deckungsbeitrag verwenden. Payback und LTV ohne Bruttomarge sehen besser aus, als sie sind.
• Den LTV aus zu wenigen Daten ableiten. Bei drei Monaten Geschichte ist jede Kündigungsrate eine Schätzung.
• Nur den gemischten CAC ansehen. Er versteckt teure Kanäle hinter günstigen.
• Herkunft erst messen, wenn das Budget wächst. Dann fehlen genau die Daten, die du für die Entscheidung brauchst.
• Einmalige Umsätze im MRR mitzählen. Einrichtungsgebühren erhöhen den Umsatz, aber nicht den wiederkehrenden.

So fängst du an

Für den Anfang reichen fünf Schritte:

1. Schreib für MRR, CAC, Churn und NRR je eine Definition auf, die du künftig verwendest.
2. Richte die Herkunftsmessung ein, mit UTM-Konvention und der Frage bei der Registrierung.
3. Berechne den CAC-Payback für deinen wichtigsten Kanal mit dem CAC-Payback-Rechner.
4. Lege für jedes Gate im Plan fest, welche Kennzahl es entscheidet.
5. Prüfe die Zahlen einmal pro Woche im Wochenbericht und einmal im Monat gegen die Ziele.

Wie Kennzahlen, Gates und Wochenrhythmus im Plan zusammenkommen, steht in SaaS-Marketingplan erstellen. Welche Kanäle du damit bewertest, beschreibt der Leitfaden Kundengewinnung für B2B-SaaS. Alle Begriffe findest du kurz erklärt im Glossar.