Kundengewinnung für B2B-SaaS

Die ersten zehn Kunden

Die ersten zehn Kunden gewinnst du fast nie über einen skalierbaren Kanal. Du gewinnst sie persönlich, mit Gesprächen, die nicht skalieren, und mit einem Angebot, das das Risiko für den Käufer klein macht. Ziel dieser Phase ist nicht Wachstum, sondern ein Beweis: Kaufen Firmen aus deinem ICP zum vollen Preis, und kannst du nachvollziehen, warum?

Drei Wege funktionieren in dieser Phase besonders oft:

• Problemgespräche in Communities: Du beantwortest Fragen in Foren, Slack-Gruppen und Verbänden, ohne zu werben. Dabei lernst du, wie deine Zielgruppe ihr Problem beschreibt und warum sie bisherige Lösungen ablehnt.
• Warme Einführungen über Multiplikatoren: Steuerberater, Agenturen oder IT-Dienstleister kennen deine Zielgruppe und genießen ihr Vertrauen. Eine kurze Prüfliste oder Mustermaterial macht es ihnen leicht, dich vorzustellen. Betriebsweiter setzt so auf Steuerberater, Shop-Agenturen und IT-Dienstleister.
• Design-Partner-Programm: Wenige ausgewählte Erstkunden bekommen bessere Konditionen und geben dafür Feedback, eine Fallstudie und eine Referenz. Die Gegenleistung vereinbarst du vorher schriftlich, sonst bleibt es ein Rabatt.

Ein Gründerpreis mit Frist oder eine Ergebnisgarantie senken die Hürde zusätzlich, ohne dass du vorab Geld ausgibst. Die Frist beim Gründerpreis muss echt sein, sonst droht eine Irreführung nach § 5 UWG. Die Garantie braucht klare Bedingungen in den AGB, so wie die Signal-Garantie über 30 Tage bei Marktohr.

Miss schon beim ersten Kunden, woher er kam (Herkunft messen, bevor Kanäle wachsen). Bei zehn Kunden wirkt das übertrieben. Wenn du aber später entscheiden musst, welcher Kanal mehr Budget bekommt, sind genau diese frühen Daten die einzigen, die du hast.

LinkedIn für SaaS-Gründer

LinkedIn ist für B2B-SaaS im DACH-Raum oft der erste Kanal mit Reichweite, weil Entscheider dort aktiv sind und persönliche Profile mehr Aufmerksamkeit bekommen als Firmenseiten. Für Gründer bedeutet das: Das eigene Profil ist der Kanal, nicht die Unternehmensseite.

Gründer-Beiträge auf LinkedIn funktionieren, wenn sie konkret sind. Beschreibe ein Problem deiner Zielgruppe, einen Fehler, den du gemacht hast, oder eine Zahl aus deinem Produkt. Bei Betriebsweiter lag der Rhythmus bei acht Beiträgen in 30 Tagen. Die Kennzahl sind Profilbesuche und Gesprächsanfragen, nicht Likes.

Der zweite Teil ist das Zuhören. Kaufsignale aus Social Media und Foren sind Beiträge, in denen jemand ein Problem schildert, nach Empfehlungen fragt oder einen Wettbewerber verlassen will. Marktohr findet solche Intent-Signale, bewertet sie und liefert einen Antwortentwurf. Eine hilfreiche öffentliche Antwort ist oft der bessere Einstieg als eine Direktnachricht.

Zwei Grenzen solltest du kennen. Ob Direktnachrichten auf LinkedIn als elektronische Post im Sinne von § 7 UWG gelten, ist bisher nicht geklärt. Und automatisierte Kontaktanfragen und Nachrichten verstoßen gegen die Nutzungsbedingungen von LinkedIn und können zur Sperrung des Kontos führen. Persönlich geschriebene Nachrichten an Menschen, mit denen du schon im Austausch warst, sind der vorsichtigere Weg.

Cold E-Mail in Deutschland und § 7 UWG

Viele Anleitungen zur Kundengewinnung stammen aus den USA und setzen auf kalte E-Mail-Sequenzen in großer Zahl. In Deutschland ist das rechtlich riskant. Nach § 7 Abs. 2 Nr. 2 UWG ist Werbung per E-Mail ohne vorherige ausdrückliche Einwilligung des Empfängers eine unzumutbare Belästigung, und zwar auch gegenüber Unternehmen. Anders als beim Telefon gibt es für E-Mail keine Erleichterung im B2B.

Das Amtsgericht Düsseldorf hat das mit Urteil vom 20.11.2025 (Az. 23 C 120/25) bestätigt, auch für eine Adresse, die aus einem Kontakt über LinkedIn stammte. Folgen sind Abmahnungen und Unterlassungsansprüche, oft mit Vertragsstrafe. Für deutsche Empfänger gilt deshalb:

• Werbe-E-Mails nur mit nachweisbarer Einwilligung, am besten über ein Double Opt-in.
• Ausnahme Bestandskunden nach § 7 Abs. 3 UWG: Du hast die Adresse im Zusammenhang mit einem Verkauf erhalten, bewirbst eigene ähnliche Produkte, der Kunde hat nicht widersprochen, und du weist bei der Erhebung und in jeder Mail auf das Widerspruchsrecht hin. Alle vier Bedingungen müssen erfüllt sein.
• Telefon: Gegenüber Unternehmen reicht nach § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG eine mutmaßliche Einwilligung, also ein konkreter, sachlicher Grund, warum der Anruf für genau diese Firma von Interesse ist.
• DSGVO: Für die Verarbeitung der Kontaktdaten brauchst du zusätzlich eine Rechtsgrundlage, oft das berechtigte Interesse nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO. Sie ersetzt die Einwilligung nach UWG nicht.

Im Kartendeck steht deshalb Cold E-Mail nur in Märkten, wo sie erlaubt ist. Der Plan für RefFlow begrenzt kalte E-Mail auf die USA und Großbritannien. Auch dort gelten eigene Regeln, die du vor dem Start prüfst. Dazu kommt die Technik: Seit Februar 2024 verlangen Google und Yahoo von Massenversendern SPF, DKIM, DMARC und eine Abmeldung mit einem Klick. Große Mengen lohnen sich also auch dort immer weniger.

Für deutsche Firmen tritt eine personalisierte Probe als Türöffner an die Stelle der kalten Mail: Statt eines Pitches zeigst du ein fertiges Ergebnis mit den Daten des Empfängers, etwa einen Scan seiner Website, aber per LinkedIn, per Telefon mit Anknüpfungspunkt oder an Kontakte mit Einwilligung. Diese Hinweise ersetzen keine Rechtsberatung. Sie sorgen dafür, dass ein Kanal gar nicht erst im Plan landet, wenn er im Zielmarkt nicht geht.

Google Ads und andere bezahlte Kanäle

Anzeigen verstärken eine Botschaft, die schon verkauft. Sie finden sie nicht. Deshalb stehen bezahlte Kanäle im Kartendeck erst in der Traktion, also wenn Käufe zum vollen Preis belegt sind. Im Plan für Betriebsweiter starten Meta-Anzeigen zum Beispiel erst nach fünf von 20 angestrebten Käufen zum vollen Preis.

Der Einstieg ist ein kleiner Paid-Test mit zwei Botschaften: Eine Anzeige führt direkt zum Angebot, die andere zu einem Gratis-Werkzeug. Das Budget von 500 bis 2.000 Euro je Test dient zum Messen, nicht zum Skalieren. Die Kennzahl ist der voll belastete CPA, also alle Kosten des Tests geteilt durch die gewonnenen Kunden oder qualifizierten Leads.

Google Ads passt für B2B-SaaS vor allem dann, wenn es Suchanfragen mit Kaufabsicht gibt: die Kategorie plus „Software“ oder „Tool“, oder „Alternative zu“ einem bekannten Wettbewerber. Ist die Kategorie neu und sucht niemand danach, sind LinkedIn oder Meta mit klar umrissener Zielgruppe die besseren Testkanäle. Ob sich ein Kanal trägt, rechnest du mit dem CAC-Payback-Rechner nach: Wie viele Monate braucht ein Kunde, bis er die Kosten seiner Gewinnung verdient hat?

Retargeting von Gratis-Check-Nutzern ist meist der günstigste bezahlte Kanal, weil die Menschen dein Produkt schon kennen. Es braucht aber eine Einwilligung nach § 25 TDDDG (früher TTDSG) und DSGVO, also ein funktionierendes Consent-Banner. Newsletter-Sponsoring kommt noch später, wenn Kündigungen niedrig und die Aktivierung hoch ist.

Empfehlungsprogramm aufbauen

Zufriedene Kunden kennen oft andere Firmen mit demselben Problem. Ein Empfehlungsprogramm mit Gutschrift für beide Seiten macht daraus einen Kanal: Jeder Kunde bekommt einen Code, und wenn der Geworbene zahlt, erhalten beide einen Monatsbeitrag als Guthaben.

Bei RefFlow gelten dafür drei Regeln: Gutschrift statt Auszahlung, höchstens zwölf Gutschriften je Jahr und keine Selbstempfehlung. Gutschriften statt Geld halten die Kosten an den Umsatz gebunden, die Obergrenze und der Schutz gegen Selbstempfehlung verhindern Missbrauch. Lass Kunden den Code oder Link selbst weitergeben. Verschickt dein System Empfehlungsmails im eigenen Namen an Dritte, gelten sie nach der Rechtsprechung des BGH als deine Werbung und brauchen eine Einwilligung des Empfängers.

Ein Empfehlungsprogramm lohnt sich erst mit einer gewissen Kundenbasis. Unter etwa 20 Kunden ist die Zahl möglicher Empfehlungen zu klein, um etwas zu messen. Bei Konzernen mit Einkaufsabteilung greift es ebenfalls schlecht, weil der Nutzer nicht über den Kauf entscheidet.

Am meisten bringt die Frage nach einer Empfehlung direkt nach einem Erfolgserlebnis im Produkt. Derselbe Moment eignet sich, um Kundenstimmen automatisch einzusammeln. Und ein Hinweis mit Link auf jedem geteilten Ergebnis wirbt sogar, ohne dass jemand aktiv empfiehlt.

Partner- und Agenturprogramm

Viele Kunden von B2B-SaaS arbeiten mit Agenturen, Beratern oder Dienstleistern. Ein Partner- und Agenturprogramm macht diese zu Vermittlern: Sie nutzen dein Produkt für mehrere Kunden, bekommen dafür Konditionen und erscheinen in einem Partnerverzeichnis. Voraussetzung ist ein Tarif, der mehrere Kunden sauber trennt, und eine Partnerseite, die erklärt, was ein Partner davon hat.

Der Unterschied zur warmen Einführung: Ein Multiplikator stellt einmal vor, ein Partner setzt das Produkt dauerhaft ein. Deshalb kommt das Programm meist erst in der Traktion. In der Validierung reicht es, einzelne Agenturen persönlich zu fragen und aus ihren Antworten zu lernen, was ein Programm bieten müsste.

Ein gemeinsames Webinar oder eine Live-Demo mit einem Partner verbindet beides. Der Partner lädt seinen Verteiler ein, du lieferst ein Thema mit Lernwert. Das Thema sollte ein Problem der Zielgruppe sein, nicht dein Produkt, sonst hat der Partner wenig Grund, seinen Verteiler einzuladen.

Software-Verzeichnisse und Marktplätze

Viele B2B-Käufer vergleichen Software auf Portalen wie OMR Reviews, Capterra oder G2. Marktplätze und Software-Verzeichnisse sind deshalb ein günstiger Kanal in der Traktion: Profil anlegen, erste Kunden um eine Bewertung bitten, Profil aktuell halten. Ohne Bewertungen bringt ein Eintrag wenig, deshalb gehört er nicht an den Anfang.

Dazu kommen die Marktplätze der Werkzeuge, die deine Zielgruppe schon nutzt. Der Plan für RefFlow nennt dafür den HubSpot Marketplace, Clutch und Sortlist. Wer dort steht, wird im Moment der Suche gefunden. Eine echte Integration mit Werkzeugen der Zielgruppe ist der nächste Schritt, kostet aber Entwicklungszeit und passt eher zur Skalierung.

Verzeichnisse haben einen zweiten Nutzen: KI-Assistenten nutzen solche Portale als Quelle, wenn sie Software empfehlen. Ein gepflegtes Profil zahlt deshalb auch auf Präsenz in den Quellen, die KIs zitieren ein. Mehr dazu steht im Leitfaden SEO und GEO für SaaS.

Welcher Kanal wann

Die Kanäle bauen aufeinander auf. Eine Reihenfolge, die für viele junge B2B-SaaS passt:

1. Validierung: persönliche Gespräche, warme Einführungen, Design-Partner, LinkedIn-Beiträge und ein Gratis-Check ohne Konto als Einstieg. Gate: mehrere Käufe zum vollen Preis mit bekannter Herkunft.
2. Traktion: kleiner Paid-Test, Retargeting mit Einwilligung, Empfehlungsprogramm, Verzeichnisse und Alternativen- und Vergleichsseiten. Gate: Mindestens ein Kanal bringt planbar Kunden, und die Kosten pro Kunde zahlen sich in absehbarer Zeit zurück.
3. Skalierung: Partnerprogramm, Integrationen, Newsletter-Sponsoring und mehr Budget für die Kanäle, die sich bewährt haben.

Welcher Kanal sich trägt, entscheidest du anhand von Zahlen, nicht anhand von Aufmerksamkeit. Wie du CAC, CAC-Payback und Herkunft sauber misst, beschreibt der Leitfaden SaaS-Kennzahlen. Wie sich die Kanäle in einen Plan mit Gates einfügen, steht in SaaS-Marketingplan erstellen.

So fängst du an

Für die ersten 30 Tage reicht ein kleiner, klarer Ablauf:

1. Schreib dein ICP auf und lege fest, in welchen Ländern du verkaufst. Davon hängt ab, welche Kanäle rechtlich überhaupt in Frage kommen.
2. Mach den Growth-Check für deine Website. Er zieht drei Karten, die jetzt zu deinem Produkt passen.
3. Wähle zwei bis drei persönliche Kanäle aus der Validierung und miss die Herkunft jedes Gesprächs.
4. Biete einem kleinen Kreis von Erstkunden ein Design-Partner-Programm mit klarer Gegenleistung an.
5. Starte bezahlte Kanäle erst, wenn Käufe zum vollen Preis belegt sind, und rechne jeden Kanal mit dem CAC-Payback-Rechner durch.
6. Prüfe nach 30 Tagen jede Maßnahme und zieh die nächsten Karten aus der Kartenbibliothek.

Wie du die Maßnahmen bewertest und auswählst, beschreibt der Leitfaden Growth Hacking für SaaS.