Product-led Growth für B2B

Wann PLG im B2B passt

PLG funktioniert, wenn ein Nutzer den Wert des Produkts allein und in kurzer Zeit erleben kann. Das ist bei vielen Werkzeugen für Einzelpersonen oder kleine Teams der Fall. Es wird schwieriger, je mehr das Ergebnis von Integrationen, Datenimporten oder Abstimmung im Unternehmen abhängt. Drei Fragen helfen bei der Einschätzung:

• Kann ein neuer Nutzer ohne Hilfe ein erstes echtes Ergebnis erzeugen?
• Ist die Person, die das Produkt ausprobiert, auch die, die kauft, oder zumindest nah an der Entscheidung?
• Sind die Kosten je Gratisnutzer klein genug, dass viele Nutzer ohne Kauf tragbar sind?

Lautet die Antwort dreimal ja, ist PLG ein naheliegender Weg. Kaufen bei deiner Zielgruppe dagegen Einkaufsabteilungen mit Ausschreibung, bleibt Vertrieb der Hauptweg. Auch dann helfen einzelne Bausteine, etwa ein öffentlicher Musterbericht, der vor dem ersten Gespräch zeigt, was der Kunde bekommt.

PLG ist außerdem keine Entweder-oder-Entscheidung. Viele B2B-SaaS kombinieren Selbstbedienung für kleine Kunden mit persönlichem Vertrieb für größere. Du musst nur für jede Gruppe wissen, welcher Weg gilt, und beide getrennt messen.

Freemium oder Testphase

Die erste Entscheidung ist der Einstieg. Bei Freemium gibt es einen dauerhaft kostenlosen Umfang, bei einer Testphase den vollen Umfang für eine begrenzte Zeit. Beides hat Stärken:

• Freemium passt, wenn die Kosten je Gratiskonto gering sind und der Nutzen wiederkehrt. Das Produkt bleibt im Alltag des Nutzers und erinnert ihn regelmäßig an das, was im Bezahltarif mehr ginge.
• Eine Testphase passt, wenn der volle Nutzen erst mit allen Funktionen sichtbar wird oder wenn jedes aktive Konto spürbare Kosten verursacht. Die Frist schafft einen Anlass zur Entscheidung.

Es gibt einen Mittelweg, den das Kartendeck als Gratiskonto statt Ende nach der Testphase führt. Marktohr nutzt ihn: Nach 14 Tagen fällt das Konto auf einen kleinen Gratisumfang mit einem Wettbewerber und dem stärksten Signal pro Woche zurück, statt zu enden. Sogwerk geht genauso vor: 14 Tage Test der Stufe Wachstum ohne Kreditkarte, danach bleibt die Gratis-Stufe mit einem Projekt und einer Plan-Vorschau.

Welche Variante besser verkauft, hängt vom Produkt ab. Leg deshalb vorher fest, woran du es misst, etwa an den Upgrades aus Gratiskonten oder am Anteil der Testkonten, die vor Ablauf buchen. Wer die Grenze des Gratisumfangs zu großzügig zieht, verschenkt den Grund für ein Upgrade. Wer sie zu eng zieht, verliert Nutzer, bevor sie den Wert gesehen haben.

Aktivierung messen

Eine Registrierung zeigt nur Interesse. Was zählt, ist die Aktivierung: der Moment, in dem ein neuer Nutzer den Wert des Produkts selbst erlebt hat. Dafür legst du ein Aktivierungsereignis fest, also eine konkrete Handlung im Produkt, und misst, wie viele neue Nutzer sie innerhalb eines festen Zeitraums ausführen.

Gute Aktivierungsereignisse sind eng mit dem Kernnutzen verbunden. Bei RefFlow misst der Plan die Zeit bis zum ersten Entwurf einer Referenz. Für Marktohr wäre ein passendes Ereignis das erste gefundene Kaufsignal, für Sogwerk der erste Plan mit gezogenen Karten. Ein Ereignis wie „hat das Profil ausgefüllt“ ist dagegen zu weit vom Nutzen entfernt.

Die Aktivierungsquote ist die Zahl, die du in dieser Phase am stärksten bewegen kannst. Sie wirkt auf jeden Kanal gleichzeitig: Jede Verbesserung macht Anzeigen, Inhalte und Empfehlungen wirksamer, weil mehr der gewonnenen Nutzer bleiben. Im Plan für RefFlow stehen dafür zwei Ziele: die Zeit bis zum ersten Entwurf unter zehn Minuten und eine Aktivierung über 50 Prozent. Beides sind Zielwerte des Plans, keine Branchenwerte.

Miss die Aktivierung je Herkunft (Herkunft messen, bevor Kanäle wachsen). Nutzer aus einem Gratis-Check können sich anders verhalten als Nutzer aus einer Anzeige, und genau diesen Unterschied willst du sehen, bevor du Budget verschiebst.

Time to Value verkürzen

Time to Value ist die Zeit von der Registrierung bis zum ersten echten Ergebnis. Je kürzer sie ist, desto mehr Nutzer erreichen es, bevor ihre Aufmerksamkeit woanders hingeht. Die Karte Erstes Ergebnis in unter zehn Minuten beschreibt das Ziel: Das Onboarding ist so gebaut, dass direkt nach der Registrierung etwas Eigenes entsteht.

Praktisch heißt das: leere Bildschirme vermeiden, Beispieldaten oder Vorlagen anbieten, Pflichtfelder auf das Nötigste reduzieren und Integrationen erst verlangen, wenn sie gebraucht werden. Jeder Schritt vor dem ersten Ergebnis ist ein Schritt, an dem Nutzer abspringen.

Noch weiter geht die Produktvorschau mit eigenen Daten vor der Registrierung. Bei RefFlow laden Besucher eigenes Material hoch und sehen die fertige Referenz als Vorschau, registrieren müssen sie sich erst zum Speichern. Damit das nicht teuer oder missbraucht wird, gelten Tageslimits je Besucher und gesamt, und hochgeladene Dateien werden nach einem Tag gelöscht. Das entspricht auch dem Grundsatz der Speicherbegrenzung aus Art. 5 Abs. 1 lit. e DSGVO.

Gratis-Check als Lead-Magnet

Ein Lead-Magnet gibt Interessenten etwas Nützliches, bevor sie kaufen. Bei B2B-SaaS ist die stärkste Form ein Gratis-Check ohne Konto: Besucher geben eine Domain oder einen Namen ein und sehen sofort ein echtes Teilergebnis. Die E-Mail-Adresse fragst du erst für den vollständigen Bericht ab.

Wir nutzen das in allen eigenen Produkten. Marktohr hat einen freien Check mit fünf Abfragen je Stunde und IP-Adresse, Nennbar einen kostenlosen Scan, RefFlow eine KI-Prüfung. Sogwerk bietet den Growth-Check, den KI-Sichtbarkeits-Check und den Namens-Check. Jeder Check braucht eine Kostenbremse und Schutz gegen Bots, weil jede Abfrage Rechenzeit kostet.

Ein Check wirkt doppelt, wenn das Ergebnis teilbar ist. Eine teilbare Ergebnisseite mit eigenem Vorschaubild sieht auf LinkedIn aus wie ein Beitrag und bringt neue Besucher. Wo kein Check möglich ist, weil der Nutzen erst mit Kundendaten entsteht, sind kostenlose Vorlagen die einfachere Form eines Lead-Magneten.

Wer den Check gemacht hat, kennt dein Produkt schon. Mit Einwilligung kannst du diese Besucher später per Retargeting erneut ansprechen.

Onboarding-Mails

Nach der Registrierung begleitet eine kurze Folge von E-Mails neue Nutzer bis zur Aktivierung. Eine einfache Folge für eine Testphase von 14 Tagen könnte so aussehen:

1. Tag 0: Willkommen und genau ein nächster Schritt zum ersten Ergebnis.
2. Tag 1: Hilfe beim Hindernis, an dem neue Nutzer am ersten Tag am häufigsten hängen bleiben.
3. Tag 3: Ein Beispiel, wie andere das Produkt nutzen, etwa ein Musterbericht oder eine Fallstudie.
4. Tag 7: Hinweis auf Funktionen, die der Nutzer noch nicht ausprobiert hat.
5. Tag 12: Hinweis auf das Ende der Testphase und darauf, was danach passiert.

Die beste Mail reagiert auf Verhalten. Wer schon aktiviert ist, braucht keine Anleitung mehr, sondern den nächsten Nutzen. Wer nach drei Tagen noch nichts getan hat, braucht Hilfe statt einer Liste von Funktionen.

Rechtlich unterscheidest du zwei Arten von Mails. Mails, die nur zur Nutzung des Dienstes gehören, etwa Bestätigung, Hinweise zum Konto oder das Ende der Testphase, sind in der Regel keine Werbung. Enthalten sie aber werbliche Teile, etwa Hinweise auf andere Produkte, kann schon das als Werbung gelten. Für Werbung und Newsletter brauchst du nach § 7 UWG eine Einwilligung oder die Bestandskundenausnahme nach § 7 Abs. 3 UWG. Für Newsletter ist das Double Opt-in der übliche Weg, die Einwilligung nachzuweisen.

Nach der Aktivierung hält eine wiederkehrende Messung mit Ergebnis per Mail Nutzer im Produkt. Marktohr verschickt am Morgen eine Zusammenfassung der neuen Signale. Jede dieser Mails ist ein Grund, zurückzukommen, und sie ist Teil des Dienstes, den der Kunde gebucht hat.

Schleifen im Produkt

PLG wird zur Wachstumsschleife, wenn die Nutzung selbst neue Nutzer bringt. Drei Karten aus der Kategorie Produkt-Schleifen passen dazu besonders gut:

• Teamplätze als Wachstumsschleife: Eingeladene Kollegen lernen das Produkt kennen und tragen es später in andere Firmen weiter.
• Hinweis mit Link auf jedem geteilten Ergebnis: Bei RefFlow sehen die Kunden der Kunden bei jeder Freigabe einen dezenten Hinweis.
• Einbettbares Widget oder Siegel: Kunden zeigen ein Element auf ihrer Website, das auf dich verlinkt.

Wie solche Schleifen in einen Plan passen und warum sie den Funnel ergänzen statt ihn zu ersetzen, beschreibt der Leitfaden Growth Hacking für SaaS.

Kennzahlen für PLG

Für PLG brauchst du nur wenige Zahlen, aber jede muss sauber definiert sein:

• Quote vom Gratis-Check oder Besuch zur Registrierung.
• Aktivierungsquote innerhalb eines festen Zeitraums, etwa sieben Tage.
• Time to Value als Median in Minuten oder Stunden.
• Upgrades aus Testphase und Gratiskonten.
• Kündigungen in den ersten 90 Tagen nach dem Kauf.

Wie du diese Zahlen mit Churn, CAC und Net Revenue Retention verbindest, steht im Leitfaden SaaS-Kennzahlen.

Typische Fehler

Die meisten Probleme mit PLG entstehen nicht im Marketing, sondern zwischen Registrierung und erstem Ergebnis:

• Registrierungen als Erfolg zählen. Ohne Aktivierungsereignis siehst du nur, wie gut deine Startseite ist.
• Den Gratisumfang so groß machen, dass niemand upgraden muss, oder so klein, dass niemand den Nutzen sieht.
• Integrationen vor das erste Ergebnis stellen. Jede Verbindung zu einem anderen Werkzeug ist ein Grund, die Einrichtung abzubrechen.
• Onboarding-Mails nach Kalender statt nach Verhalten verschicken.
• Werbliche Mails ohne Einwilligung verschicken, weil sie wie Onboarding aussehen.
• PLG erzwingen, wo Käufer eine Beratung erwarten. Dann ist ein Design-Partner-Programm oder eine persönliche Demo der bessere Einstieg.

So fängst du an

Geh in dieser Reihenfolge vor:

1. Leg ein Aktivierungsereignis fest und miss die Aktivierungsquote der letzten Registrierungen.
2. Miss die Zeit bis zum ersten Ergebnis und streiche jeden Schritt davor, der nicht nötig ist.
3. Entscheide zwischen Freemium, Testphase oder Testphase mit Gratiskonto danach, und schreib die Begründung auf.
4. Baue einen Gratis-Check oder eine Vorlage als Einstieg, mit Rate-Limit und Kostenbremse.
5. Schreib eine Onboarding-Folge, die auf das Verhalten der Nutzer reagiert.
6. Prüfe mit dem Growth-Check, welche Karten aus der Kartenbibliothek jetzt zu deinem Produkt passen.

Welche Kanäle neue Nutzer überhaupt erst zum Produkt bringen, beschreibt der Leitfaden Kundengewinnung für B2B-SaaS.